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Was kann ich im Geschäftsalltag von der Verhaltensökonomie lernen?

Aktualisiert: 12. Sept. 2023

Warum reagieren Menschen auf Verluste emotional stärker als auf Gewinne? Warum bleiben viele Menschen vor roten Fußgängerampeln stehen, obwohl weit und breit kein Auto fährt? Warum bietet ein Supermarkt ein Gut für 0,99 EUR an und nicht für 1,00 EUR an?


Die gerade eben gestellten Fragen verdeutlichen, dass menschliches Verhalten nicht immer rational, nachvollziehbar oder logisch ist. Oft handeln Menschen sehr instinktiv, oder folgen ihren Ängsten und Erwartungen. Die traditionelle Ökonomie, die auf dem Bild des rationalen Entscheidungsträgers fußt, tut sich daher oft schwer damit, diese Anomalien menschlichen Verhaltens einzukalkulieren.



Die Verhaltensökonomie gehört daher zu den Disziplinen in den Verhaltenswissenschaften, die in den letzten Jahren einen besonderen Bedeutungszuwachs zu verzeichnen hatten. Der wissenschaftliche Ansatz beschäftigt sich mit dem tatsächlichen Entscheidungsfindungsprozess von Individuen und hinterfragt dabei auch etablierte sozialwissenschaftliche Annahmen wie das Rational Choice Model. Die Anwendung dieser Theorien hat auch konkrete Auswirkungen auf den Geschäftsalltag, denn letztlich sind es immer Menschen, die Entscheidungen treffen – sei es im Management, im Marketing oder in der Personalabteilung. Und mit der Frage, wie und warum sich diese Menschen so oder so verhalten, beschäftigt sich die Verhaltensökonomie. Durch die Untersuchung, warum Menschen bestimmte Verhaltensweisen zeigen, kann die Verhaltensökonomie Unternehmen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen. Dieses Wissen kann und sollte man sich auch als unternehmerischer Entscheider nutzen.


Beispiel: Gefangenendilemma


Ein wichtiges Konzept der Verhaltensökonomie ist das Gefangenendilemma.


Das Gefangenendilemma ist ein klassisches Spiel aus der Spieltheorie, bei dem zwei Personen, die gemeinsam ein Verbrechen begangen haben, verhaftet und getrennt voneinander befragt werden. Jeder Gefangene hat die Wahl, entweder zu gestehen oder zu schweigen. Wenn beide schweigen, werden sie für ein geringeres Vergehen verurteilt, als wenn einer gesteht und der andere schweigt. Wenn beide gestehen, werden sie für das schwerste Verbrechen verurteilt. Das Dilemma besteht darin, dass es für beide Gefangene am besten wäre, wenn keiner gesteht, aber es für jeden einzelnen Gefangenen einen individuellen Anreiz gibt, zu gestehen, unabhängig davon, was der andere tut.


Die Situation, der die beiden Gefangenen ausgesetzt sind, ist daher sehr instabil und führt dazu, dass sich die Gefangenen gegenseitig nicht vertrauen können. Die Spieltheorie geht davon aus, dass Menschen die Strategie des anderen Gefangenen antizipieren und gestehen werden. Kronzeugenregelungen werden daher häufig von der Polizei angewandt, um organisiertes Verbrechen zu bekämpfen.


Verhaltensökonomie und Unternehmensethik


Situationen, die vom Gefangenendilemma beschrieben werden kommen auch im Unternehmensalltag vor und haben eine Bezug zu unternehmensethischen Aspekten.


  • Ein häufiges Beispiel ist die Entscheidung von Unternehmen, ob sie auf umweltfreundliche Technologien umsteigen sollen oder nicht. Wenn ein Unternehmen als einziges auf umweltfreundliche Technologien umsteigt, kann dies mit höheren Kosten verbunden sein und einen Nachteil gegenüber Wettbewerbern bedeuten, die weiterhin konventionelle Technologien nutzen. Wenn jedoch alle Unternehmen weiterhin konventionelle Technologien nutzen, kann dies zu negativen Auswirkungen auf die Umwelt und auf das Image der Unternehmen führen.


  • Ein weiteres Beispiel ist die Entscheidung von Unternehmen, ob sie zusammenarbeiten sollen, um ihre Kosten zu senken oder nicht. Wenn alle Unternehmen zusammenarbeiten, können sie möglicherweise ihre Kosten senken und Wettbewerbsvorteile erzielen. Wenn jedoch nur ein Unternehmen zusammenarbeitet und die anderen nicht, kann es möglicherweise einen größeren Anteil am Markt gewinnen und höhere Gewinne erzielen. Wenn alle Unternehmen sich entscheiden, nicht zusammenarbeiten, können sie jedoch höhere Kosten haben und dadurch Nachteile gegenüber Wettbewerbern erleiden.


Unternehmen können von diesem Wissen profitieren, indem sie beispielsweise auf eine offene Kommunikation und Zusammenarbeit setzen und nicht nur auf den eigenen Vorteil bedacht sind.


Bei der Realisierung von ESG-Themen, wie der Umsetzung von branchenweiten Klimastandards ist die Kollaboration von Unternehmen wichtig, um gesetzlich festgelegte Ziele zu erreichen.


Kognitive Verzerrungen, Compliance und Ethik


Ein weiteres wichtiges Thema in der Verhaltensökonomie sind kognitive Verzerrungen, die auch Biases genannt werden. Menschen neigen dazu, inkonsistent zu handeln, wenn sie von äußeren Faktoren beeinflusst werden oder unter Unsicherheit entscheiden müssen. Auch Faktoren wie Anonymität spielen eine wesentliche Rolle, um Varianzen im menschlichen Verhalten zu erklären. Unter Anonymität neigen Menschen stärker dazu, ihre eigenen Präferenzen auszuleben, weil sie weniger Rücksicht auf die Perspektive anderer einnehmen müssen. Gleichzeitig sind Menschen in ihrer Wahrnehmung oft von Biases geprägt. Wir neigen dazu, eher denen zuzuhören, deren Meinung unserer eigenen Wahrnehmung der Dinge entspricht und blenden eigenes Fehlverhalten gerne aus.


Unternehmen können hier von Verhaltensökonomie-Trainings profitieren, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf ihre eigenen Biases sensibilisieren und ihnen helfen, ethisch korrekt zu handeln. Gleichzeitig sind verhaltensökonomische Erkenntnisse wichtig, um um Organisationsabläufe zu entwickeln, die menschliches Verhalten entsprechend einpreisen.


Beispiel: Hinweisgebersystem


Für den Erfolg eines Hinweisgebersystems ist es essentiell, dass Mitarbeiter eines Unternehmens wirklich daran glauben, dass sie Hinweise anonym abgeben können. Ein Unternehmen muss daher durch entsprechende Policies Vertrauen in den Gebrauch solcher Systeme schaffen. Gleichzeitig ist es auch wichtig, dass Hinweisgebersysteme selbst nicht missbraucht werden, um unliebsame Kollegen anzuschwärzen. Das Verständnis von menschlichen Verhalten hilft dabei, die Anreizstrukturen so zu setzen, dass man das Underreporting von Rechtsverletzungen vermeidet und gleichzeitig eine toxische Unternehmenskultur des gegenseitigen Misstrauens verhindert.


Optimierung von Entscheidungen und Verhandlungsergebnissen


Die meisten Fehler im Leben entstehen durch unüberlegte Handlungen. Eine spontane Reaktion kann jahrelang gewachsene Beziehungen zu Stakeholdern zerstören, aber auch wirtschaftliche Risiken darstellen. Ein Beispiel dafür sind emotionale Entscheidungen an Finanzmärkten.


Die Verhaltensökonomie lehrt uns, wie man dieses Verhalten vermeiden kann, aber auch die eigenen Entscheidungen optimieren kann. Oft sind es kleine Veränderungen im Entscheidungsprozess, die große Auswirkungen haben können. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, Entscheidungen zu delegieren oder eine Entscheidung erst nach einer kurzen Wartezeit zu treffen, um Impulshandlungen zu vermeiden. Gerade die Frage, wie und von wem Entscheidungen getroffen werden, gehört dabei zu den wichtigsten Fragen der Organisationskultur eines Unternehmens.


Beispiel: Preisverhandlungen


Nicht zuletzt beschäftigt sich die Verhaltensökonomie auch mit der Spieltheorie. Sie beschreibt, wie Entscheidungen von mehreren Parteien beeinflusst werden können und welche Strategien in verschiedenen Situationen am besten sind. Das kann beispielsweise relevant sein, wenn es um Preisverhandlungen oder strategische Partnerschaften geht. In Verhandlungen spielen zum Beispiel Faktoren wie Informationsvorsprünge, das Wohlbefinden der anwesenden Personen, die Tageszeit, aber auch die Dauer der Verhandlung eine zentrale Rolle. Man wird zwar nicht alle dieser Faktoren immer einkalkulieren können, aber wenn man weiß, wie sich diese Rahmenbedingungen durchschnittlich auf Verhandlungsergebnisse auswirken, ist man immer einen Schritt weiter als andere.


Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Verhaltensökonomie wertvolle Erkenntnisse für den Geschäftsalltag liefert. Unternehmen, die sich mit diesen Erkenntnissen auseinandersetzen und gezielt Verhaltensökonomie-Trainings anbieten, können langfristig von einer höheren Mitarbeiterzufriedenheit, einem besseren Ruf und einem wirtschaftlichen Erfolg profitieren. Besonders wichtig ist der Faktor auch für die erfolgreiche Ausrollung von ESG-Themen, aber insbesondere auch für den Bereich Compliance.


Klingt das interessant für Sie? Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme.


Bildquelle: Pixabay // FelixMittermeier


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